Ne dites pas à ma mère que je suis copywriter…

Si vous êtes du métier ou si vous avez un peu de culture, vous avez compris l’allusion au fameux livre de Jacques Séguéla  : « ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité, elle me croit pianiste dans un bordel. » Je n’ai jamais bossé en agence comme copywriter. Par contre, je peux vous raconter quelques histoires sur mon métier.

C’est quoi, copywriter  ?

Il est amusant de noter que mon métier sonne anglophone alors que j’écris en français, la plupart du temps.

Le ‘t’ qui manque n’a pas de prix. Visuel issu de la série TV Mad men.

Un copywriter est un concepteur-rédacteur (CR) qui bosse dans une agence de pub, de concert avec un art director (ou AD).

Par extension, toute personne qui écrit pour d’autres, en version papier ou pour le web.

Le CR rédige, cherche le concept rédactionnel, donc l’idée… aboutie qui débouche sur un texte, une image.

Pour un message, un appel à l’action  : acheter, s’abonner, cliquer, s’informer, etc.

Dans le livre Langue de pub – le kit de survie du publicitaire de l’épastrouillante Babette Auvray-Pagnozzi, on lit comme définition  : « plume pensante. Concepteur inventif et imaginatif, il trouve les concepts qui frappent et les idées qui marquent. Ami de la métaphore et du calembour, il met les mots dans la bouche du consommateur. Dieu de la signature et de l’accroche, ciseleur de mots, il jongle avec eux, et invente des formules « choc » pour réveiller les neurones du consommateur »…

Bien écrit hein  ? Et bien vendu. Le copywriter écrit pour le client, il « est » le client. Enfin, son client c’est aussi celui qui le paie.

Entre le marteau et l’enclume  ? Bon c’est pas non plus une torture hein. C’est aussi le « plus beau métier du monde », selon Sam. Qui est Sam  ?

Aaaaaaah, suspens. Voir plus bas.

Vincent Cusenier complète  :

« Il élabore des concepts et construit des campagnes selon le brief qui lui est soumis. Une fois ce concept trouvé, il travaille sur les mots et le « bouclage » de celui-ci. Comme son alter ego, le directeur artistique, il doit être sans cesse force de proposition, trouver de nouveaux angles pour aborder des problématiques souvent semblables. Il doit aussi proposer des idées proactives sur toutes les marques de son agence. »

J’ai fait ça moi, copywriter  ?

Oui, certes, pendant 20 ans (10 ans en communication interne, rédacteur en chef d’un bimestriel pendant deux ans, et 11 ans pour des produits financiers, toujours en cours), mais pas en agence, chez l’annonceur, toujours le même.

Un exemple ici, vous en trouverez d’autres sur ce blog.

Un copy print pour la presse belge pour AXA Banquer élue meilleure banque et réseau d’agences 2019.
Un copy print pour la presse belge. Mon employeur a été élu meilleure banque et réseau d’agences 2019.

Bon, assez parlé de moi.

Un p’tit papier sur @Samparlebien, copywriter

Comme je passe, la nuit, le plus sombre de mon temps sur les réseaux sociaux, je me suis dit que je pourrais y trouver un ou une copywriter à interviewer.

Ce fut fait en 10 min grâce à « Sprit » qui a eu l’honneur de côtoyer Frédéric Beigbeider, période concepteur-rédacteur (« le meilleur d’entre nous » a-t-elle reconnu).

Cette belle âme me renvoie vers Sam, qui accepte de parler de ce « genre de métier que… quand tu donnes ton métier… ben, tu dois toujours l’expliquer ».

Cela tombe bien  !

Sam entreprend un BTS en Communication et action publicitaire. C’est là qu’elle retrouve Olivier Lefebvre, un copain de lycée.

Olivier est le premier de son entourage qui deviendra CR. Un publicitaire bosseur et inspirant, un ticket pour un coup de chance. Celui-ci est actuellement président partner de l’agence de communication digitale FF Creative Community.

Sam se cherche. Elle est engagée par Nespresso France pour traiter des courriers de réclamation. En parallèle, elle est correspondante de presse locale, « histoire de garder une main dans l’écriture. »

Plus tard, elle donnera des cours de conception-rédaction à l’ISCOM, école supérieure de communication et publicité de Lyon.

Mais revenons en arrière.

2014. Après Nespresso… EDF Solidarité. Sam rétablissait le courant auprès de personnes démunies. Pour prendre l’air, elle ouvre un compte lol Twitter. Il démarre doucement.

via GIPHY

Et puis soudain.

Sam trouve LE concept  : « Laissez parler les petits papiers »

Exemple de Laissez parler les petits papiers
Par les Bouvets

Les papiers s’emballent  :

L’idée de Sam, c’est son Sésame. Des agences la contactent.

Trouver des slogans, des concepts. Séquence émotion  : « Je suis enfin en phase avec ce pourquoi je suis faite », me dira-t-elle.

« On ne peut pas apprendre à avoir des idées. »

(Sam)

Copywriter  : passion et métier

Sam devient gestionnaire de marques sur les réseaux sociaux. Ce n’est toujours pas son trip.

Elle entre ensuite chez Native Communications, une agence de publicité lyonnaise.

Elle y vit une expérience douloureuse en raison d’un briefing complexe. Aucune idée durant trois jours, l’impression de ne rien valoir, le fameux syndrome de l’imposteur.

Elle comprend qu’elle doit monter en compétence, acquérir une méthodologie, « structurer ses idées » après avoir accumulé des embryons d’idées.

Il lui faut une nouvelle rencontre, déterminante  : un concepteur-rédacteur à l’ancienne, Marc Desmazières.

Deux jours en immersion avec cet artiste du mot qui fait vendre et c’est la révélation. Fini le briefing du client, place un briefing commercial  :

  • quel angle ;
  • quel type d’idée ;
  • quel effet attendu sur les clients ;

Je le vis tous les jours dans mon taf  : le briefing est clé. J’y reviendrai.

Depuis, Sam a le déclic et nous fout des claques.

Concepteur-rédacteur  : artiste, mais jamais en solo

Si la pression est grande sur les épaules du CR, lui ou elle qui doit ‘craquer’ le concept, il ou elle sait qu’il peut compter sur le DA (directeur artistique). Et sur le Directeur de création pour recadrer ou encourager.

Le copywriter est le ventriloque des marques. Il leur « vend sa matière grise et son cerveau ».

une nouvelle campagne sur le sujet du Partage de la rue. Création Sam pour NATIVE communication
Projet : Le partage de la rue 
Concept : Zoeufs Code
. Campagne jamais sortie.

Sam réfléchit, écrit, réécrit. L’écrit court, synthétique. La formule puissante. La punchline en tête de gondole. Avec de l’humour aussi.  Twitter est à ce titre un beau terrain d’entrainement.

En 2017, elle sera recrutée par Carambar, toujours grâce à Olivier Lefebvre. Elle écrit quelque 200 blagues tout bon, tout bonbon pour les 50 ans de la célèbre marque.

Merci à elle pour le temps qu’elle m’a accordé et ses belles créations inspirantes.

J’ai lu pour vous

Conservez comme vous aimez »  de Martine Roffinella

Martine Roffinella, auteure de plus de 20 livres, a travaillé un temps dans le domaine de la publicité. Comme conceptrice-rédactrice, justement.

Elle a sorti en 2020 ce « Conservez comme vous aimez » que je vous recommande. Une plongée dans la folie d’une professionnelle du mot, virée au profit d’une « Princesse commerciale ».

Quand TOCS du dedans et monde professionnel impitoyable du dehors cohabitent, sous la plume habile et nerveuse de Martine.

Allez plus loin

Copywriting : l’art de persuader avec les mots

Contactez-moi pour vos communications print ou web.

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